Um sistema desportivo débil é sinónimo de oportunidade de marketing!

De Horácio Lopes, gestor desportivo, recebemos este texto, que a Colectividade agradece.

Em Portugal funciona um Sistema Desportivo (SD) deficiente, mal concebido, em que o estado suporta financeiramente a estrutura de cúpula, os atletas de elite, negligenciando por completo a formação desportiva. Neste cenário, os clubes desportivos, base do SD Português são completamente esquecidos pelo mesmo, pelas Federações Desportivas Nacionais (FDN) e em alguns desportos pelas próprias Associações.
Estas, geridas por dirigentes a quem a lei não permite remunerar como se de um “emprego qualquer se tratasse”, são usadas para obter protagonismo e os objectivos de quem as lidera são muitas vezes pessoais em vez de colectivos. As carências são enormes e o conhecimento para gerir essas instituições é escasso.

As FDN não têm na sua esmagadora maioria gestão profissional na verdadeira acepção do termo. São usadas para colocar ex-atletas, ex-treinadores, … Não se privilegia a qualidade nem se verifica a existência de planos estratégicos capazes de ultrapassar lacunas do passado desportivo do País: Falta de planeamento e falta de rigor nas avaliações!
Os ginásios privados são um fenómeno à parte. São investimentos para gerar lucro e utilizam-se todas as tácticas possíveis para o fazer. Algumas mesmo, por observação própria de quem geriu um ginásio 13 anos, que colocam em causa a própria saúde das pessoas.
Numa frase apenas: a “Industria Desportiva Nacional” não existe enquanto sistema, não está estruturada, não existe planeamento nem rigor.
Apesar de tudo, porque existem atletas e treinadores com muita qualidade e extrema boa vontade, vão surgindo alguns resultados desportivos, que na sua maioria são descontinuados, fruto da falta de planeamento, consistência e rigor.
Portugal é um país onde se valoriza o futebol pelo lado do espectador. É um país de adeptos de futebol. Na verdadeira acepção da palavra, só entenderia classificar Portugal como um país de futebol, se existisse uma verdadeira estrutura desportiva e formativa à volta do mesmo.
Vivemos tempos de indefinição quanto às representações nacionais e movimentação internacional de jogadores, o que pode colocar um ponto final à perspectiva da formação. Comprar jogadores já formados e com resultados permite aos clubes um retorno mais rápido e resultados desportivos de maior visibilidade.
Um país de futebol investiria na modalidade e investir não é certamente construir estádios sem planos de exploração, semear polidesportivos de relva artificial de norte a sul e depois pedir às famílias que paguem 60€ e 70€ para que uma criança pratique a modalidade 2 vezes por semana.
Tirando o futebol poucas ou quase nenhumas modalidades desportivas têm visibilidade. As modalidades que o conseguem beneficiam de apoios financeiros para tal, como é o caso do Golf e de alguns desportos náuticos ou ainda do Futsal, este com um “empurrãozinho” do futebol.
Na realidade, existem atletas de elevadíssima qualidade no nosso país em variadas modalidades que nunca tiveram a oportunidade de se mostrarem ou de mostrar o seu desporto porque a cobertura de imprensa é quase exclusiva de futebol… A televisão transmite futebol… A RTP 2 Desporto, que a meu ver presta um grande serviço ao desporto nacional, mesmo assim apenas transmite ao fim-de-semana algumas modalidades embora maioritariamente Futsal.
A falta de cultura desportiva é evidente. Quando passa na televisão uma reportagem sobre um evento desportivo que não de futebol (invariavelmente de curta duração), é normalmente bem visível a presença de um patrocinador de peso por trás do evento. Os media sujeitam-se a interesses dos grandes patrocinadores!
Cultura desportiva é um termo estranho aos portugueses!
Ter cultura desportiva significa viver o desporto, fazer do desporto uma forma de estar na vida. Não pelo facto de ser mediático ou porque todos sonham ser o Cristiano Ronaldo e ganhar 620.000€ mensalmente, mas sim porque somos mais saudáveis fazendo desporto, vivemos melhor fazendo desporto e, numa abordagem mais consciente e “civilizada”, custamos menos ao estado (e portanto a todos nós), fazendo desporto.
Apesar de tudo existe uma importante intervenção de alguns patrocinadores no desporto português, pese embora nesta realidade que, no negócio de patrocínio, acaba por ter maior benefício o patrocinado porque, com o apoio financeiro em causa consegue exercer a sua actividade.
A verdade é que muitos patrocinadores não entendem que o seu trabalho não termina com o financiamento de uma dada organização. O patrocinador deverá perceber de que modo poderá usar a imagem e actividade do patrocinado em seu favor, revertendo-a em vendas. Este trabalho, de activação do patrocínio, é frequentemente ignorado.
De facto comprova-se que a comunicação com recurso ao desporto (publicidade, marketing, R.P., …), tem uma eficiência muito grande em comparação com outros meios, mas, isto só se verifica quando o patrocinador percebe que, dar o dinheiro é apenas a primeira parte e a menos importante do ponto de vista do investimento que está a fazer.
Por consequência, as modalidades amadoras são menos favorecidas porque são geridas na sua maioria por estruturas frágeis e com carências, incapazes de dar a visibilidade e portanto o retorno necessário aos patrocinadores. Esta incapacidade é natural pela dimensão deste tipo de organizações.
Neste quadro de ideias penso que se avizinha uma tendência para patrocinar atletas individuais (profissionais) e eventos desportivos, em detrimento de organismos, prendendo-se a razão desta ideia com a visibilidade e o retorno obtidos. Por um lado os atletas individuais profissionais valorizam a um nível diferente o apoio que recebem e “vestem” a camisola do patrocinador e os eventos são hoje em dia promovidos numa óptica empresarial, procurando a rentabilidade. Os media precisam de conteúdos, e os eventos, orientados para o espectáculo desportivo (e não competição desportiva), são conteúdos de excelência.
Outra perspectiva prende-se com as vendas. Um patrocinador apoia para poder vender. Deixando de lado os “patrocinadores do costume”, electricidade, comunicações, …, qual é a marca desportiva que quer patrocinar uma federação quando temos uma taxa de participação desportiva que teima em não passar dos 30%? A quem vai essa marca fazer vendas? E mesmo assim estes 30% são obtidos com muitas ajudas das iniciativas autárquicas pontuais e eventos pontuais.
No entanto, a qualidade da comunicação e a qualidade da actividade desportiva é, no meu entender, um veículo de comunicação fabuloso!
A solução passará por levar os patrocinadores a entenderem que a sua tarefa não termina com a entrega do dinheiro, esperando obter o trabalho de comunicação pronto, com resultados e vendas, servidos numa bandeja… e isto tudo por valores muito pequenos comparativamente ao que gastariam com a mesma promoção nos meios tradicionais, mas com um alcance de comunicação mais vasto e uma proximidade com o potencial cliente final mais “real”.